Jak získat zpětné odkazy, když jste menší firma a nechcete je kupovat

Máte slušný web, píšete na něj, a přesto vás ve výsledcích Googlu předbíhá firma ze stejného města, jejíž web vypadá hůř. Rozdíl často nevzniká na vašem webu, ale mimo něj: v tom, kolik dalších webů o konkurenci ví a odkazuje na ni. Zpětné odkazy jsou spolu s technikou a obsahem jedním ze tří pilířů, na kterých stojí SEO. Dobrá zpráva pro menší firmu zní takhle: nejlepší odkazy pro místní firmu se nekupují. Leží ve vztazích, které už máte.

Projdeme, odkud je brát, co Google výslovně trestá a jak odkaz posoudit dřív, než na něj vynaložíte čas nebo peníze.

Co jsou zpětné odkazy a proč je Google bere vážně?

Zpětný odkaz (backlink) je odkaz z cizího webu na ten váš. Google podle své dokumentace používá odkazy jako signál, když posuzuje, jak je stránka relevantní, a přes odkazy také nachází nové stránky; drtivou většinu nových stránek objeví právě tak. Odkaz z webu, který se věnuje stejnému oboru nebo stejnému městu, tak Googlu říká dvě věci najednou: že vás někdo zná a v jaké souvislosti. Zároveň Google otevřeně píše, že odkazy jsou jen jeden z mnoha signálů a že odkazy z jiných webů přicházejí přirozeně s časem. Linkbuilding, tedy cílené budování zpětných odkazů, proto nenahrazuje dobrý web. Pomáhá, aby se o dobrém webu dozvědělo okolí.

Svou roli hraje i text odkazu (anchor text), tedy slova, na která se kliká. Google doporučuje text popisný a stručný a odkazy napěchované klíčovými slovy v článcích, podpisech na fórech nebo patičkách cizích webů řadí rovnou mezi spam. U malé firmy je přirozené, že většina odkazů nese její název nebo adresu webu. Tak to má vypadat.

Kde získat zpětné odkazy zdarma, když jste menší firma?

Menší firma získá nejcennější odkazy tam, kde ji lidé už znají: v katalozích firem a v profilu na Googlu, u dodavatelů, výrobců a obchodních partnerů, na referenčních stránkách klientů, v místních médiích, u svazů a akcí, které podporuje, a díky vlastnímu obsahu, na který stojí za to odkázat. Doplňkem jsou zmínky o firmě, které zatím odkaz nemají, a odpovědi v komunitách, kde se ptají zákazníci. Nic z toho nestojí peníze, jen čas. Pořadí určuje poměr námahy a přínosu. Katalogy zaberou pár hodin a hlavně zpřesní údaje o firmě, partneři a klienti dají relevantní odkaz za jeden e-mail a média s vlastními daty jsou nejpracnější, zato přinesou odkazy, které konkurence nezkopíruje.

Pořadí v tabulce je zároveň naše doporučení, kde začít. Kdybychom měli menší místní firmě dát jedinou radu, je to tahle: deset odkazů od partnerů, klientů a místních organizací, které vás opravdu znají, udělá víc než balíček dvaceti článků na webech, které vaši zákazníci nikdy neotevřeli. Přivádějí totiž i lidi, ne jen signál pro vyhledávač.

Jak se zapsat do katalogů firem, aby to pomohlo i místnímu hledání?

Zapište se tam, kde vás opravdu hledají zákazníci: do Google Business Profile, na Firmy.cz od Seznamu a do dvou až tří oborových nebo místních katalogů. Základní zápis na Firmy.cz je zdarma a Seznam varuje před firmami, které za „zápis do rejstříku“ posílají faktury. Důležitější než počet zápisů je, aby všude stál stejný název, adresa a telefon; v SEO se tomu říká NAP (name, address, phone). Google podle své nápovědy skládá údaje o firmě z jejího webu, z dat třetích stran a od uživatelů, kteří mohou navrhovat úpravy. Když se zdroje rozcházejí, snadno se vám do profilu vrátí starý telefon nebo adresa, kterou někdo „opravil“ podle zastaralého katalogu.

Google k místnímu pořadí uvádí tři faktory: relevanci, vzdálenost a prominenci, tedy jak moc je firma známá. Do prominence podle Googlu patří i to, kolik webů na firmu odkazuje a kolik má recenzí. Firmy s úplnými a přesnými údaji se navíc v místních výsledcích ukazují s větší pravděpodobností. Proto u nás sjednocení údajů o firmě stojí na začátku každé práce na místním SEO. Je to nejlevnější krok a bez něj ostatní ztrácí část účinku. Co všechno u místní viditelnosti kontrolujeme, popisuje služba lokální SEO.

Dvě pasti. Do názvu firmy v profilu Google nepatří klíčová slova typu „Truhlářství Novák – kuchyně na míru Olomouc“; Google chce skutečný název, jaký máte na provozovně a na webu, a za doplňování navíc může profil pozastavit. A stovky katalogů naráz nepomohou: odkazy z nekvalitních katalogů a záložkovacích webů Google jmenuje ve svých zásadách mezi odkazovým spamem. Recenze pak berte jako průběžnou práci. Požádejte o ni po každé zakázce a na každou odpovězte; podle nápovědy Googlu tím zákazníkům ukazujete, že jejich zpětnou vazbu berete vážně.

Jak získat odkaz od dodavatelů, výrobců a klientů?

Napište jim. Výrobci a distributoři mívají na webu seznam prodejců, montážních firem nebo certifikovaných partnerů a odkaz do něj je pro ně běžná služba, ne laskavost; stačí krátký e-mail s přesným názvem firmy, adresou webu a městem. U klientů z řad firem je příležitostí stránka „partneři“ nebo „dodavatelé“, společná případová studie nebo zmínka v jejich novinkách po dokončení zakázky. Takový odkaz má to, co koupený článek mít nemůže: vede z webu ve stejném oboru a čte ho člověk, který může být váš další zákazník. Hranici určuje Google. Odkaz nesmí být protislužbou ani podmínkou slevy, protože výměnu zboží nebo služeb za odkaz řadí mezi spam.

Ze stejného důvodu Google vadí stránky „partnerů“, které existují jen kvůli křížovému odkazování, a přehnané výměny typu „odkážu na vás, když odkážete na mě“. Dvě firmy, které spolu skutečně obchodují a navzájem se doporučují, jsou v pořádku. Stránka se třiceti partnery, kteří se nikdy neviděli, už ne. Pozor i na patičky: když vám web dělalo studio a chce v patičce odkaz typu „tvorba webů Brno“, jde přesně o ten typ odkazu rozesetého v šablonách cizích webů, který Google v zásadách jmenuje. Název studia bez klíčových slov je v pořádku.

Nejlepší je dát partnerům důvod odkázat, aniž byste o to museli prosit. U webu pro Di LUCE má každá realizace vlastní stránku s informacemi o architektovi a fotografovi a svítidla partnerů mají na webu vlastní výkladní skříň. Pro architekta je to stránka, kterou může ukázat ve svém portfoliu, pro výrobce místo, kde je jeho zboží předvedené v reálném prostoru. Takový obsah je pozvánka k odkazu. Prosba je až druhý krok.

Jak se dostat do místních médií, svazů a na akce?

Místní média, oborové svazy a akce odkazují na firmy, které mají co říct nebo něco dělají pro okolí. Členství v profesní komoře, cechu nebo regionální hospodářské komoře obvykle znamená zápis v jejich adresáři členů, tedy odkaz z důvěryhodného oborového webu. Podpora městské akce nebo místního sportovního klubu přinese zmínku na webu pořadatele. Pokud je ta zmínka placená, měla by nést označení rel="sponsored" nebo nofollow, protože Google placené odkazy bez označení považuje za spam; pro pořadí pak nepracuje, pro povědomí ve městě ano. Do médií se dostanete tématem, ne tiskovou zprávou o tom, že jste lídr na trhu.

Co je pro místního novináře téma? Otevření nové provozovny, neobvyklá zakázka ve městě, sezónní rada, kterou čtenáři hledají (kdy objednat kominíka před zimou, jak vybrat okna do panelového bytu), nebo komentář odborníka k novince, která se lidí dotýká. Napište redakci krátce, s jedním konkrétním nápadem a s nabídkou, že dodáte fotku a odpovíte do druhého dne. Nevyjde to pokaždé. Když to vyjde, máte odkaz, který vám žádný konkurent nekoupí.

Jaký obsah na webu získává odkazy sám?

Odkazy sám získává obsah, který jinde není: vlastní data, srozumitelně vysvětlený ceník, místní průvodce nebo nástroj, který řeší konkrétní otázku. Představte si truhláře, který zveřejní, z čeho se skládá cena kuchyně na míru, a ukáže tři skutečné rozpočty. Na takovou stránku odkazují diskuze, kde se lidé ptají „kolik to stojí“, i weby o bydlení. Účetní kancelář s přehledným kalendářem termínů pro živnostníky získá odkazy od webů o podnikání. Je to nejpracnější položka v tabulce. Zato funguje i za rok, protože důvod na ni odkázat nezmizí. Google sám píše, že nejúčinnější propagací je doporučení mezi lidmi, které vyžaduje čas a zapojení v komunitě.

Odpovídejte tam, kde se ptají vaši zákazníci

Místní facebookové skupiny, oborová fóra a diskuze pod články jsou místa, kde lidé hledají přesně vaši službu. Odpovídejte věcně a celou odpovědí, ne odkazem. Odkaz přidejte jen tehdy, když na vašem webu leží něco, co tazateli opravdu pomůže, třeba ten ceník. Takové odkazy bývají označené jako uživatelský obsah a pořadím nehnou. Přinesou ale lidi, kteří přišli s konkrétní otázkou, a to je u malé firmy často cennější. Komentáře typu „Díky za info!“ s odkazem na klíčové slovo Google uvádí v zásadách jako ukázkový spam.

Stejný princip používáme u lázeňské cestovky TOPKUR: obsah v němčině i češtině stavíme na skutečných otázkách klientů, které lidé řeší, než si vyberou pobyt. Text, který odpovídá líp než ostatní, má důvod, proč na něj někdo odkáže, a důvod, proč ho Google ukáže.

Jak z neodkázaných zmínek udělat zpětné odkazy?

Najděte stránky, které o vaší firmě píšou, ale neodkazují na ni, a slušně požádejte o doplnění odkazu. Je to nejsnazší odkaz, jaký můžete získat, protože autor o vás už psal dobrovolně a jen chybí jedno kliknutí. Zmínky najdete tak, že do Googlu zadáte název firmy v uvozovkách a vyloučíte vlastní web ("Truhlářství Novák" -site:vasweb.cz), nastavíte si Google Alerts na název firmy a jméno majitele a jednou za čtvrt roku otevřete přehled Odkazy v Google Search Console. Ten ukazuje, které weby už na vás odkazují a jakým textem. Počítejte s tím, že jde jen o vzorek, ne o úplný seznam.

Vyplatí se kupovat zpětné odkazy nebo balíčky PR článků?

Menší místní firmě ne. Google ve svých zásadách proti spamu výslovně řadí mezi odkazový spam nákup a prodej odkazů kvůli pořadí, výměnu zboží nebo služeb za odkaz, placené články s odkazy, které předávají hodnocení, a odkazy s optimalizovaným textem v článcích pro hosty a tiskových zprávách rozesílaných na cizí weby. Placený odkaz je v pořádku jen tehdy, když nese atribut rel="sponsored" nebo nofollow, a pak pro pořadí nepracuje. Balíček „20 PR článků s odkazem“ tak buď porušuje pravidla, nebo nic nepřinese. A protože většina takových webů vznikla kvůli prodeji článků, ne kvůli čtenářům, nepřivede ani zákazníka.

Co se stane, když už jste odkazy koupili? Nejspíš nic dramatického. Google podle své nápovědy ve většině případů sám pozná, kterým odkazům věřit, a ty ostatní prostě nezapočítá; peníze tedy byly vyhozené, ale web netrpí. Horší varianta je ruční opatření (manual action) za nepřirozené odkazy, které uvidíte v Search Console. Nástroj na odmítnutí odkazů (disavow) Google doporučuje jen v téhle situaci, nebo když vám opatření hrozí. Pro běžný web ho nepotřebujete.

Placený článek má smysl jen jako reklama: v oborovém časopise nebo místním zpravodaji, který vaši zákazníci opravdu čtou, s označeným odkazem a s cílem přivést lidi, ne posunout pořadí. Pak ho hodnoťte jako každou jinou reklamu, podle poptávek, které přinesl.

Jak poznat kvalitní zpětný odkaz?

Kvalitní odkaz poznáte podle stránky, na které je, ne podle čísla v nástroji. Položte si tři otázky. Čtou tu stránku lidé, kteří by si od vás mohli koupit? Souvisí s vaším oborem nebo městem? Vznikl by ten odkaz, i kdyby žádný Google neexistoval? Když zní všechny tři odpovědi ano, je to dobrý odkaz, i když má web nízkou „autoritu“. Metriky jako DR, DA nebo Authority Score počítají nástroje třetích stran z vlastních dat a Google výslovně píše, že žádný nástroj třetí strany nemá přístup k jeho interním systémům hodnocení. Web s vysokým DR a články o všem od kasin po kotle je pro truhláře z Olomouce horší soused než web místního spolku.

Podezřelý web prozradí pár věcí, které poznáte za minutu: rubrika „PR články“ nebo „komerční sdělení“ s tématy od hypoték po krmení psů, stejný autor u všech článků, v každém textu dva odkazy s klíčovým slovem a žádné komentáře ani sdílení. Pokud takový web nabízí „trvalý dofollow odkaz“ za pevnou cenu, prodává přesně to, co Google v zásadách popisuje. Metriky z nástrojů jako Ahrefs nebo Semrush berte jako hrubé síto pro stovky webů najednou. Rozhodnutí o jednom konkrétním odkazu dělejte očima.

Pomáhají zpětné odkazy a zmínky i v ChatGPT a AI odpovědích?

Ano, nepřímo. AI přehledy v Googlu podle jeho dokumentace vybírají stránky přes stejné hlavní systémy hodnocení jako běžné vyhledávání, a Google proto píše, že optimalizace pro AI vyhledávání je pořád SEO. Dokumentace také uvádí, že AI odpovědi mohou odrážet, co se o produktech píše napříč webem, a hned dodává, že shánět neautentické zmínky není tak užitečné, jak se může zdát. Pro malou firmu z toho plyne stejný závěr jako u odkazů. Zmínky u partnerů, v místních médiích a v recenzích, které vznikly, protože vás lidé znají, posilují i obraz, který si o vás skládají AI asistenti.

Jak vybírá zdroje ChatGPT a co může firma udělat, aby se v jeho odpovědích objevovala, rozebíráme v článku Jak se dostat do odpovědí ChatGPT.

Kolik času budování zpětných odkazů zabere a kdy si říct o pomoc?

Základ zvládnete sami za jedno až dvě odpoledne a pak za hodinu či dvě měsíčně. Jednorázově sjednotíte údaje v profilu na Googlu, na Firmy.cz a v pár katalozích, napíšete dodavatelům a výrobcům a projdete zmínky o firmě. Průběžně pak žádáte o recenze, domlouváte reference s klienty a jednou za čtvrt roku zkusíte téma pro místní média. Výsledek se nedostaví za týden, protože odkazy podle Googlu přicházejí s časem a vyhledávač je musí nejdřív najít. Pomoc dává smysl tehdy, když nevíte, proč vás konkurence předbíhá, nebo když se po měsících práce nehýbete z druhé stránky výsledků.

Pokud chcete nejdřív vědět, jestli problém vůbec leží v odkazech, a ne v technice nebo obsahu, začněte mini auditem zdarma. Když jde o konkurenci, SEO analýza konkurence stojí do 12 500 Kč a cenu znáte předem, ne až z faktury. Porovnáme viditelnost, obsah i autoritu webů, které vás předbíhají, a dostanete realistickou cestu, jak rozdíl zmenšit, včetně toho, odkud dávají odkazy smysl právě vám. Jsme menší tým, takže výsledky s vámi projde člověk, který analýzu dělal, a každá hodina práce navíc stojí 1 250 Kč.

O autorovi a odborném zázemí

Kdo za článkem stojí a jak vznikl

Autor · rešerše · zpracování

Ondřej Pšenička

Zakladatel Rostu. Několik let navrhuje weby a e-shopy, vede SEO a Google Ads a propojuje je s analytikou pro firmy i menší projekty. Vystudoval marketing na Cornell University (Ivy League), drží specializaci SEO z UC Davis a certifikaci Google Analytics.

LinkedIn

Odborné zázemí Rostu

Menší tým, větší péče o každý projekt

Jsme menší tým, a právě proto si na každém projektu dáváme záležet: komunikujete přímo s lidmi, kteří práci dělají, ne s account manažerem velké agentury. Jsme levnější než velké komerční firmy a naše práce je často na vyšší úrovni — měřeno výsledky, ne prezentacemi. Články vycházejí z projektů, které sami vedeme — od nového webu pro zprostředkovatele luxusních světel Di LUCE přes e-shop Oleje.Pro po SEO a obsah německé lázeňské cestovky TOPKUR.

Projekty, na kterých pracujeme

Jak jsme ověřovali data: Pravidla pro odkazy, placené odkazy, text odkazů, disavow a AI funkce vyhledávání vycházejí z dokumentace Google Search Central a nápovědy Search Console, faktory místního pořadí a pravidla pro údaje o firmě z nápovědy Google Business Profile (ověřeno v říjnu 2026). Informace o bezplatném zápisu na Firmy.cz pochází z vyjádření Seznamu pro Seznam Zprávy z roku 2020. Námaha a přínos jednotlivých zdrojů v tabulce jsou naše odborné hodnocení pro menší místní firmu, ne měřená data; Google váhu jednotlivých odkazů nezveřejňuje. Příklady s truhlářstvím a účetní kanceláří jsou ilustrace, ne skutečné případy.

Zdroje

1. 01Google Search Central: Spam policies for Google web search — definice odkazového spamu a výčet příkladů včetně placených článků, výměn odkazů, nekvalitních katalogů a patiček; placené odkazy s nofollow/sponsored jsou v pořádku
2. 02Google Search Central: Qualify your outbound links to Google — význam atributů sponsored, ugc a nofollow
3. 03Google Search Central: Link best practices for Google — odkazy jako signál relevance a cesta k novým stránkám; doporučení pro text odkazu
4. 04Google Search Central: SEO Starter Guide — většinu nových stránek Google najde přes odkazy, odkazy přicházejí s časem, doporučení mezi lidmi a zapojení v komunitě
5. 05Google Search Central: Optimizing for generative AI features on Google Search — AI funkce stojí na hlavních systémech hodnocení, neautentické zmínky nepomáhají, nástroje třetích stran nemají přístup k interním systémům
6. 06Google Business Profile Help: Tips to improve your local ranking on Google — relevance, vzdálenost a prominence; odkazy a recenze jako součást prominence; přesné a úplné údaje
7. 07Google Business Profile Help: How Google sources and uses info in Business Profiles — údaje o firmě z jejího webu, dat třetích stran a od uživatelů
8. 08Google Business Profile Help: Guidelines for representing your business on Google — skutečný název firmy bez doplňků, přesná adresa a telefon pod kontrolou firmy
9. 09Search Console Help: Links report — přehled odkazujících webů, stránek a textů odkazů; jen vzorek
10. 10Search Console Help: Disavow links to your site — disavow jen při ručním opatření za nepřirozené odkazy nebo jeho hrozbě
11. 11Seznam Zprávy: Lidé platí i za něco, co je zdarma. Třeba za zápis do katalogu firem (2020) — základní profil na Firmy.cz je zdarma; varování před placenými „zápisy“

Publikováno 26. října 2026. Článek vyjadřuje odbornou zkušenost autora; konkrétní situaci vašeho webu nebo e-shopu vždy posuzujeme podle jeho dat a zadání.