Analýza klíčových slov: jak ji menší firma udělá sama v šesti krocích

Analýza klíčových slov u menší firmy nemá být tabulka s tisíci řádky. Má odpovědět na jedinou otázku: jakými slovy hledají vaši zákazníci a která stránka webu jim na ně odpoví. Když pro klienty děláme analýzu klíčových slov na zakázku, výstupem je přesně taková mapa, ne export z nástroje. Postup, který k ní vede, ale zvládnete i sami.

Potřebujete k tomu účet Google Ads (platit za reklamu nemusíte), Search Console, pokud už web máte, obyčejnou tabulku a hlavně vlastní poptávky a e-maily od zákazníků. Ty jsou cennější než jakýkoli placený nástroj.

Co je analýza klíčových slov a co z ní máte mít na konci?

Analýza klíčových slov je průzkum toho, jakými slovy lidé v Googlu hledají to, co nabízíte, a rozhodnutí, která stránka webu na které dotazy odpoví. Na konci nemáte mít seznam frází, ale mapu. Každá skupina podobných dotazů v ní má přidělenou jednu stránku, víte, co člověk u té skupiny chce (poradit se, porovnat, nebo objednat), a víte, která skupina vám přinese nejvíc peněz. Export se dvěma tisíci řádky je surovina. Dokud u každé skupiny nestojí cílová stránka, nemá copywriter ani vývojář podle čeho pracovat. A „klíčové slovo“ je zjednodušení: lidé píšou celé dotazy, a Google podle vlastního návodu pro začátečníky přiřadí stránku i k dotazům, které v textu doslova nejsou.

Proto nemá smysl honit každý tvar a pád zvlášť. Tvar „kuchyně na míru“ a „kuchyň na míru“ obslouží jedna stránka a opakovat obě varianty v textu dokola Google sám označuje za únavné pro čtenáře a v krajním případě za spam. Celý postup má šest kroků:

1. 01

   Problémy zákazníků jejich slovy

   Z poptávek, telefonátů a recenzí, ne z oborového slovníku.

2. 02

   Výchozí fráze

   Pět až patnáct krátkých, širokých spojení, která vložíte do nástroje.

3. 03

   Rozšíření v jednom nástroji

   Varianty, otázky a dlouhé dotazy; čísla jen z jednoho zdroje.

4. 04

   Záměr hledání

   Zadat frázi do Googlu a podívat se, jestli výsledky učí, srovnávají, nebo prodávají.

5. 05

   Čísla

   Hledanost, trend a obtížnost jako řazení; rozhoduje obchodní hodnota.

6. 06

   Skupiny a stránky

   Podobné fráze do skupin, každá skupina právě jedné stránce.

Jak zjistit, jakými slovy zákazníci hledají vaše služby?

Začněte u zákazníků, ne u nástroje. Sepište deset až dvacet problémů, se kterými za vámi lidé chodí, a to jejich slovy, ne vaší oborovou hantýrkou. Materiál máte v e-mailech s poptávkami, v tom, co lidé říkají do telefonu, v recenzích na Googlu a v otázkách z první schůzky. Truhlář napíše „kuchyňská linka na zakázku“. Zákazník napíše „kuchyně na míru“, nebo rovnou „kuchyň do malého paneláku“. Nástroj na klíčová slova vám nabídne jen varianty toho, co do něj zadáte, takže když začnete u vlastního slovníku, celá analýza se bude točit kolem slov, která vaši zákazníci nepoužívají.

Zeptejte se i kolegů, kteří zvedají telefon nebo jezdí na zaměření. Slyší věty, které se do e-mailů nedostanou: „nevím, jestli se mi tam vejde myčka“, „potřebuju to do Vánoc“, „kolik to zhruba bude stát“. Každá taková věta je budoucí dotaz v Googlu a často i nadpis na webu.

Stejnou úvahou začínal web Di LUCE, zprostředkovatele luxusních svítidel. Nepostavili jsme ho kolem katalogu výrobků, ale kolem typů prostorů a místností, protože tak lidé přemýšlejí, když hledají, jak si nasvítit obývák, restauraci nebo hotel. Struktura webu tu vznikla ze slovníku zákazníků dřív, než jsme otevřeli jakýkoli nástroj.

Jak z problémů zákazníků udělat výchozí klíčová slova?

Z každého problému vytáhněte jedno až tři krátká, široká slovní spojení, kterým se v oboru říká seed, česky výchozí fráze. Pro truhlárnu to jsou „kuchyně na míru“, „vestavěné skříně“, „truhlář“ a „pracovní deska“, pro účetní kancelář „vedení účetnictví“, „daňové přiznání“ a „zpracování mezd“. Výchozí fráze nemají být přesné ani dlouhé. Slouží jako vstup do nástroje, který z nich vyrobí stovky variant. Menší firmě jich stačí pět až patnáct; víc obvykle znamená, že mícháte dohromady různé obory, méně, že jste vynechali část nabídky, kterou lidé hledají jinými slovy, než jakými ji nazýváte vy.

Město do výchozích frází zatím nepřidávejte. Nástroj vám lokální varianty jako „kuchyně na míru olomouc“ nabídne sám a uvidíte, jestli je lidé vůbec hledají. Přidejte naopak fráze popisující problém, ne službu. Firma na rekonstrukce koupelen má mezi výchozími frázemi „plíseň v koupelně“, protože právě tímhle dotazem začíná zákazník, který za tři měsíce bude chtít novou koupelnu.

Jaký nástroj na klíčová slova použít a proč jen jeden?

Menší firmě stačí Plánovač klíčových slov v Google Ads, který je zdarma, doplněný o Search Console a o našeptávač přímo v Googlu. Ať si vyberete cokoli, čísla berte z jednoho nástroje a celou analýzu v něm dokončete. Každý nástroj totiž počítá hledanost i obtížnost po svém. Ahrefs staví obtížnost (KD) na počtu domén, které odkazují na stránky v první desítce výsledků, Semrush do svého KD přidává i autoritu domén a podobu výsledků vyhledávání. Stejná fráze tak v každém nástroji dostane jiné číslo. Když jednu frázi posoudíte podle Semrushe a druhou podle Ahrefsu, srovnáváte dvě různá měřítka a pořadí priorit vám vyjde náhodné.

My u klientů pracujeme se Semrushem a se Search Console, protože potřebujeme vidět i konkurenci. Pro vlastní analýzu menší firmy bych začal Plánovačem: je zdarma, data jsou přímo od Googlu a rozpětí místo přesných čísel vám pro rozhodování stačí. Search Console přidejte, jakmile web běží aspoň pár měsíců, protože ukáže dotazy, které by vás samotného nenapadly.

A Seznam? Pokud tam vaši zákazníci hledají, má reklamní systém Sklik obdobný nástroj Návrh klíčových slov. Jeho čísla si ale veďte ve vlastním sloupci a s Plánovačem je nesčítejte.

Jak poznat záměr hledání u klíčového slova?

Záměr hledání (search intent) je to, co člověk dotazem chce: dozvědět se něco, porovnat možnosti, nebo rovnou objednat. Nejspolehlivěji ho zjistíte tak, že frázi zadáte do Googlu, ideálně v anonymním okně, a podíváte se na první stránku výsledků. Google tam řadí typy stránek, které lidem u té fráze fungují. Jsou tam návody a články? Lidé se chtějí poučit. Srovnání a recenze? Vybírají. Stránky služeb, e-shopy a mapa s firmami v okolí? Chtějí nakupovat. Nástroje záměr jen odhadují ze slov v dotazu, kdežto výsledky ukazují, co Google skutečně servíruje, a podle toho se rozhoduje, jaká stránka má šanci.

Se záměrem nebojujte. Když na dotaz „kolik stojí kuchyně na míru“ Google ukazuje články s cenovými rozpětími, stránka služby s formulářem se mezi ně nedostane, ať ji optimalizujete sebelíp. Napište článek, který cenu poctivě rozebere, a z něj odkažte na službu. Pokud naopak výsledky tvoří stránky truhláren s ceníkem, patří cena na vaši stránku služby a samostatný článek nepotřebujete.

Smíšené výsledky, napůl články a napůl stránky firem, znamenají, že Google sám neví, co lidé chtějí. Tam se rozhodněte podle peněz: obsaďte typ stránky, který je blíž objednávce, a ten druhý zvažte až později.

Hledanost, trend a obtížnost: jak číst čísla u českých frází?

U každé skupiny frází sledujte tři čísla: průměrnou měsíční hledanost, trend v čase a obtížnost. Na českém trhu ale vycházejí malá a hrubá. Plánovač klíčových slov ukazuje účtům, které za reklamu neutrácejí, jen rozpětí, Google podle Collabimu udává hledanost po desítkách, takže úzká lokální fráze má často 0 nebo 10, a Google Trends u málo hledaných dotazů ukáže nulu. Čísla proto berte jako řazení frází mezi sebou, ne jako předpověď návštěvnosti. Jestli si fráze zaslouží vlastní stránku, rozhoduje obchodní hodnota: kolik vydělá jeden zákazník, který s tímhle dotazem přijde, a jak blízko má k objednávce.

Pro truhlárnu to znamená jednoduchou úvahu. Jedna zakázka na kuchyň má větší cenu než stovky návštěv článku o tom, jak olejovat dřevěnou desku. Fráze „kuchyně na míru olomouc“ s hledaností, kterou Plánovač ukáže jako nejnižší rozpětí, je tak cennější než obecná fráze s tisíci hledání, na kterou přijdou lidé z celé republiky pro inspiraci.

Trend si ověřte v Google Trends u širších frází. Trends neukazuje počty hledání, ale zájem v poměru ke všemu hledání v daném místě a čase na škále 0 až 100. Pro sezónnost to stačí: uvidíte, jestli zájem o vestavěné skříně roste před stěhovací sezónou a kdy má smysl mít stránku hotovou.

Obtížnost čtěte jen relativně v rámci jednoho nástroje. Nový nebo malý web nemá začínat frázemi, kde nahoře stojí celostátní řetězce a velké magazíny. Začněte tím, kde konkurují weby podobné vašemu, typicky u lokálních a delších dotazů.

Jak seskupit klíčová slova, aby si stránky nekonkurovaly?

Do jedné skupiny patří fráze, na které by odpověděla stejná stránka: mají stejný záměr a Google na ně ukazuje z velké části stejné výsledky. Každá skupina pak dostane právě jednu stránku webu. Když na stejnou skupinu míří dvě stránky, třeba stránka služby i článek na blogu, vzniká kanibalizace. Google střídá, kterou z nich ukáže, signály z obsahu a odkazů se dělí a obě se drží níž, než by se držela jedna silná. Test zvládnete bez nástroje. Zadejte dvě fráze do Googlu vedle sebe; pokud se v první desítce opakuje většina adres, patří do jedné skupiny, pokud ne, potřebují dvě stránky.

Jak to vypadá v praxi, ukazuje modelový příklad rodinné truhlárny z Olomouce. Čísla hledanosti v tabulce záměrně nejsou. O tom, kam fráze patří, rozhoduje záměr a stránka, ne objem.

Všimněte si dvou rozhodnutí. Fráze s cenou nemají jisté místo, dokud nevidíte výsledky Googlu, a právě tady vzniká kanibalizace nejčastěji: firma má stránku služby s ceníkem a k tomu článek „Kolik stojí kuchyně na míru“ a obě míří na stejné dotazy. Vyberte jednu. Druhé rozhodnutí je „truhlář olomouc“ na úvodní stránce, protože u lokálního dotazu na firmu ukazuje Google mapu s profily firem a úvodní stránka je ta, na kterou profil odkazuje.

Na webu, kde se stránky a články hromadí léta, se tyhle konflikty hledají v datech ze Search Console, kde je vidět, kolik stránek se u jednoho dotazu střídá. To děláme v auditu struktury URL a kanibalizace. A co v mapě chybí oproti konkurenci, která na vaše témata už získává návštěvnost, ukáže analýza chybějícího obsahu (content gap).

Jak vypadá analýza klíčových slov u klienta v praxi?

U nás analýza nekončí tabulkou poslanou e-mailem. Než napíšeme jakoukoli stránku, sepíšeme fráze, které lidé k tématu hledají, a navrhneme, na co má stránka rankovat. Klient seznam projde, protože svůj obor a zákazníky zná líp než jakýkoli nástroj: škrtne, co neprodává, a doplní, jak jeho zákazníci skutečně mluví. Teprve potom se společně podíváme na první tři až pět konkurentů, kteří na schválené fráze dnes vycházejí nahoře, a projdeme, co pokrývají, co jim chybí a čím je můžeme předběhnout. Text se píše až nad touto odsouhlasenou mapou, takže klient předem ví, na co stránka cílí a proč.

U německé lázeňské cestovky TOPKUR jsme klíčová slova a témata vybírali podle toho, co vede k poptávce pobytu, ne podle samotné hledanosti. Na tomhle výběru stojí struktura webu i plán obsahu v němčině a češtině. Je to krok pět z tohoto článku v praxi: obchodní hodnota předběhla objem.

U e-shopu Oleje.Pro zase zákazník hledá podle normy, schválení výrobce a balení. Proto má e-shop kategorie podle typu oleje, norem a balení a vlastní stránky pro jednotlivé normy. Každá norma je jedna skupina dotazů a jedna stránka, která na ni odpovídá, přesně podle kroku šest.

Společný průchod s klientem trvá hodinu nebo dvě a ušetří týdny přepisování textů, které míří jinam, než klient chtěl. Jsme menší tým, takže ho s vámi dělá člověk, který analýzu sestavil, ne obchodník s prezentací.

Kolik stojí analýza klíčových slov a kdy ji svěřit někomu jinému?

Když ji uděláte sami, zaplatíte jen čas. Plánovač klíčových slov, Search Console i Google jsou zdarma a firma s jednou až dvěma desítkami služeb nebo kategorií zvládne postup z tohoto článku za pár odpolední. U specialistů se cena odvíjí od rozsahu: Collabim ve svém průvodci odhaduje u menšího e-shopu 20 až 30 hodin práce a u středně velkého e-shopu cenu 25 000 až 50 000 Kč. U nás stojí analýza klíčových slov a záměru hledání do 10 000 Kč a maximální cenu znáte předem. Svěřit ji dává smysl, když máte stovky produktů, chystáte novou strukturu webu nebo víte, že analýzu sami nedotáhnete až k přiřazení stránek.

Pokud tušíte, že web nebrzdí jen špatně zvolená slova, ale i technika nebo stará struktura, začněte širším pohledem. Co má takový audit obsahovat a kolik stojí, rozebíráme v článku Co obsahuje SEO audit a kolik stojí. Rychlou první orientaci z veřejných dat vám dá náš mini audit zdarma.

O autorovi a odborném zázemí

Kdo za článkem stojí a jak vznikl

Autor · rešerše · zpracování

Ondřej Pšenička

Zakladatel Rostu. Několik let navrhuje weby a e-shopy, vede SEO a Google Ads a propojuje je s analytikou pro firmy i menší projekty. Vystudoval marketing na Cornell University (Ivy League), drží specializaci SEO z UC Davis a certifikaci Google Analytics.

LinkedIn

Odborné zázemí Rostu

Menší tým, větší péče o každý projekt

Jsme menší tým, a právě proto si na každém projektu dáváme záležet: komunikujete přímo s lidmi, kteří práci dělají, ne s account manažerem velké agentury. Jsme levnější než velké komerční firmy a naše práce je často na vyšší úrovni — měřeno výsledky, ne prezentacemi. Články vycházejí z projektů, které sami vedeme — od nového webu pro zprostředkovatele luxusních světel Di LUCE přes e-shop Oleje.Pro po SEO a obsah německé lázeňské cestovky TOPKUR.

Projekty, na kterých pracujeme

Jak jsme ověřovali data: Jak fungují Plánovač klíčových slov, Search Console, našeptávač a Google Trends, jsme převzali z dokumentace Googlu, výpočet obtížnosti z nápovědy Ahrefs a Semrush a popis českých nástrojů z webů Marketing Miner a Collabim (ověřeno v říjnu 2026). Odhad času a ceny analýzy u e-shopů pochází z průvodce Collabimu a jde o jeho odhad, ne o tržní průměr. Tabulka s truhlárnou je modelový příklad bez čísel hledanosti, ne skutečný klient. Popis našeho postupu a projektů TOPKUR, Oleje.Pro a Di LUCE vychází z naší práce; přesná čísla z projektů neuvádíme. Test podle opakujících se adres v první desítce je praktické pravidlo, ne oficiální metrika Googlu.

Zdroje

1. 01Google Search Central: SEO Starter Guide — myslet na slova, kterými lidé hledají; opakování slov je únavné a porušuje pravidla proti spamu; jeden obsah na jedné URL
2. 02Google: Keyword Planner (FAQ) — Plánovač je zdarma; přístup vyžaduje dokončené nastavení účtu Google Ads a vytvoření kampaně
3. 03Google Ads Help: Use Keyword Planner — Plánovač ukazuje odhady měsíční hledanosti; fráze s velmi nízkou hledaností nenajde
4. 04Search Engine Land: Google officially throttling Keyword Planner data for low-spending accounts — Google potvrdil, že účty s malou útratou vidí v Plánovači omezená data (rozpětí)
5. 05Search Console Help: Performance report (Search results) — dotazy, zobrazení, kliknutí, CTR a průměrná pozice webu ve vyhledávání
6. 06Search Console Help: About Search Console data — vzácné dotazy jsou kvůli soukromí vynechané, tabulky mají nejvýš 1 000 řádků
7. 07Google Search Help: How Google autocomplete predictions work — našeptávač vychází ze skutečných hledání, ale neukazuje prostě nejčastější dotazy
8. 08Google Trends Help: FAQ about Google Trends data — relativní zájem na škále 0–100, málo hledané dotazy se zobrazí jako 0
9. 09Ahrefs Help: What does KD stand for in Keywords Explorer? — obtížnost KD podle odkazujících domén stránek v top 10, škála 0–100
10. 10Semrush Knowledge Base: Keyword Difficulty score — KD% z odkazujících domén, autority domén a vlastností výsledků vyhledávání
11. 11Marketing Miner: About us — český nástroj s daty o hledanosti a viditelnosti pro Česko, sledování pozic v Googlu a na Seznamu
12. 12Collabim: Analýza klíčových slov, kompletní průvodce postupem — funkce Collabimu, Sklik Návrh klíčových slov, hledanost po desítkách, odhad času a ceny analýzy

Publikováno 26. října 2026. Článek vyjadřuje odbornou zkušenost autora; konkrétní situaci vašeho webu nebo e-shopu vždy posuzujeme podle jeho dat a zadání.