Reklama s influencery na Instagramu a Facebooku: jak menší firma najde tvůrce a spustí reklamní partnerství

Reklama s influencery dnes neznamená zaplatit jeden příspěvek a doufat. Pro menší značku je mnohem výhodnější koupit si od tvůrce dvě nebo tři krátká videa i s právem pouštět je jako reklamu a pak je týdny propagovat z jeho i z vašeho profilu. V Rostu kampaně na Metě za klienty nespravujeme, ale připravujeme pro ně krátká videa, Reels a obsah pro sociální sítě a kontrolujeme měření, podle kterého se o reklamě rozhoduje. Proto se díváme na obě strany: jak video vznikne a jak poznáte, jestli vydělává.

Níž najdete, kde tvůrce hledat, co s nimi domluvit, ilustrační rozpočet na 25 000 Kč, kontrolní seznam do smlouvy a pravidla pro označení placené spolupráce.

Proč reklama s influencery funguje i u malé značky?

Funguje, protože lidé kupují od lidí, ne od log. Když vaši kosmetiku na Instagramu ukazuje produktová fotka, člověk ji pozná jako reklamu a jede dál. Když ji ve videu používá tvůrce, kterého sleduje kvůli péči o pleť, dívá se na doporučení od někoho, komu věří. Meta to podporuje i technicky: reklamní partnerství podle její nápovědy využívá signály z účtu značky i tvůrce a v záhlaví ukazuje oba profily. Na své stránce pro firmy Meta uvádí, že přidání reklamních partnerství do běžných kampaní snížilo cenu za akvizici o 19 % a záměr i povědomí o značce zvedlo o 71 %. Jsou to čísla Mety, ne záruka pro váš účet.

Malá značka tu má výhodu, kterou si často neuvědomuje. Nepotřebuje celebritu za statisíce. Tvůrce s deseti tisíci sledujících, kteří jsou přesně vaši zákazníci, prodá běžecké ponožky lépe než slavný herec, kterého sleduje půl republiky a běhá z nich zlomek.

Ben Heath, zakladatel agentury Heath Media, který podle svých slov za třináct let spravoval reklamní rozpočty přes 300 milionů dolarů, ve svých videích opakuje, že reklamní partnerství s tvůrci patří napříč účty jeho klientů k nejvýkonnějším reklamám. A dodává, že je přitom používá jen málo inzerentů. U českých menších značek vidíme totéž: s influencery buď nespolupracují vůbec, nebo jen na jeden příspěvek, který za den zapadne.

Jaký je rozdíl mezi placeným příspěvkem influencera a reklamním partnerstvím?

Placený příspěvek zveřejní tvůrce na svém profilu a uvidí ho část jeho sledujících, většinou během prvního dne nebo dvou. Reklamní partnerství je reklama, kterou platíte vy ve Správci reklam, ale v jejím záhlaví stojí účet tvůrce i váš. Rozpočet, cílení i délku řídíte sami, takže stejné video může oslovovat nové lidi týdny nebo měsíce. Meta dřív tomuto formátu říkala reklama s brandovaným obsahem, v anglickém rozhraní se jmenuje partnership ads. Organický příspěvek se štítkem placeného partnerství je reklama také, jen bez rozpočtu a bez cílení. Pro malou značku proto větší hodnotu nese samotné video a právo ho propagovat než jeden příspěvek.

Oprávnění existují ve dvou podobách. Tvůrce vám může dát oprávnění na úrovni účtu, takže pak můžete propagovat jeho existující příspěvky i nahrát nová videa ve Správci reklam. Nebo vám u jednoho konkrétního příspěvku vygeneruje kód pro reklamní partnerství a vy ho vložíte do reklamy. Kód podle nápovědy Mety můžou současně použít nejvýš dva partneři. Pro první spolupráci je kód jednodušší, protože tvůrce nemusí nic řešit v nastavení a vy dostanete přesně to video, na kterém jste se domluvili.

Jedné věci si všimněte předem. Dokud reklamní partnerství běží, nemůžete u propagovaného příspěvku spravovat ani mazat lajky a komentáře. Pod úspěšnou reklamou se lidé ptají na cenu, dopravu i složení a odpovídat jim musí tvůrce nebo vy pod jeho příspěvkem. Domluvte se, kdo to bude dělat.

Kde najít influencera pro reklamu, když nemáte agenturu?

Začněte v nástroji Mety a u vlastních zákazníků. Meta má pro značky Marketingový portál pro tvůrce, dřív známý jako Marketplace tvůrců. Otevřete ho v Meta Business Suite přes položku Tvůrčí marketing v levém panelu, nebo ve Správci reklam přes Všechny nástroje → Inzerovat. Portál doporučuje tvůrce podle vaší značky, ukazuje jejich obsah, který se dá propagovat, a umí jim poslat zprávu o partnerství. Meta píše, že funkci ještě nemusí mít k dispozici každý účet. Když ji nevidíte, hledejte ručně: kdo už vás na Instagramu označil, koho sledují vaši zákazníci a kdo tvoří obsah k tématu ve vašem městě nebo oboru.

Vybírejte podle publika, ne podle počtu sledujících. Tvůrce s 80 tisíci fanoušky, z nichž většina jsou dospívající ze Slovenska, vám kosmetiku pro ženy po čtyřicítce neprodá. Tvůrkyně s osmi tisíci sledujícími z Brna, která natáčí ranní rutinu, možná ano. Požádejte o snímek přehledů publika: země, věk a pohlaví. Seriózní tvůrce ho pošle bez řečí.

Ben Heath radí začít s tvůrci, kteří už reklamní partnerství dělali. Znají postup, mají nastavený profil a jejich videa už prošla reklamním provozem. Ověříte to sami a zdarma. Reklamní partnerství se podle Mety zobrazují v Knihovně reklam, takže stačí vyhledat jméno tvůrce a podívat se, s kým a jak dlouho spolupracoval. Když tam nic není, nevadí. Jen počítejte, že mu budete muset vysvětlit, jak kód pro reklamní partnerství vygenerovat.

Jak oslovit influencera a co s ním domluvit?

Oslovte ho krátce a konkrétně: kdo jste, proč právě on, co přesně chcete a kolik nabízíte. Tvůrci odmítají hlavně neurčité zprávy typu „nechcete s námi spolupracovat?“. Napište rovnou, že chcete dvě nebo tři krátká videa, ke každému víc úvodů, právo pouštět je jako reklamní partnerství po dobu tří měsíců a že nabízíte konkrétní honorář plus produkt. Jasná nabídka ukazuje, že víte, co děláte. Dobrému tvůrci zároveň šetří čas, takže odpoví rychleji a s konkrétní cenou. Kdo se ptá „kolik byste chtěl?“, vyjednává z horší pozice.

Nejcennější položkou dohody není příspěvek, ale víc variant jednoho videa. Úvod, tedy první dvě tři sekundy, rozhoduje, jestli člověk zůstane. Když tvůrce natočí stejné video se třemi až pěti různými úvody, třeba na jiném místě nebo s jinou první větou, dostanete z jednoho natáčení několik reklam. Ty se pak tolik neokoukají a Meta má z čeho vybírat; proč na pestrosti reklam dnes tolik záleží, rozebíráme v článku o Andromedě a reklamní kreativě. Ben Heath uvádí jako příklad dohodu kolem osmi set dolarů plus produkt za videa, která se dají pouštět jako reklama. Je to jeho americká zkušenost, české ceny malých tvůrců bývají nižší a záleží na dohodě.

Tohle by mělo být písemně, stačí i e-mail, který obě strany potvrdí:

• Výstupy: počet videí, délka, formát na výšku a počet úvodů ke každému videu. Ideálně i surové záběry bez titulků a hudby.
• Výzva k akci: co má divák udělat, třeba „odkaz najdete pod videem“ nebo slevový kód tvůrce.
• Práva k užití: že videa smíte pouštět jako reklamu na Facebooku a Instagramu, jak dlouho (například 3 nebo 6 měsíců) a jestli je smíte stříhat a titulkovat.
• Oprávnění pro reklamní partnerství: tvůrce dá kód nebo oprávnění k účtu a po dobu licence ho nezruší.
• Cena a platba: honorář, produkt, termín úhrady a co když videa nedorazí včas.
• Schválení: jedno kolo připomínek před zveřejněním a kontrola tvrzení o produktu.
• Exkluzivita: jestli tvůrce po určitou dobu nebude propagovat přímou konkurenci. Počítejte s tím, že ji bude chtít zaplatit.
• Označení: kdo a jak označí organický příspěvek jako placenou spolupráci.

Nejčastěji se zapomíná na dobu licence. Bez ní tvůrce může po měsíci oprávnění zrušit a vaše nejlepší reklama skončí uprostřed sezóny.

Kolik stojí první spolupráce s influencerem? Ilustrační plán na 25 000 Kč

S rozpočtem 25 000 Kč dává smysl rozdělit peníze zhruba na dvě pětiny pro tvůrce a tři pětiny na reklamu. Dva menší tvůrci po 4 500 Kč plus produkt za zhruba 500 Kč vás vyjdou na 10 000 Kč. Zbylých 15 000 Kč pustíte do reklamních partnerství, například 500 Kč denně po dobu 30 dní. Opačný poměr, tedy všechno do honorářů a nic do reklamy, je nejčastější chyba: videa pak uvidí jen sledující tvůrců a vy nezjistíte, jestli by prodávala. Čísla v tabulce jsou ilustrace, ne ceník trhu. Honorář si každý tvůrce určuje sám.

Teď si spočítejte, kdy se to vrátí. Pokud vám jedna objednávka nechá po odečtení nákladů na zboží a dopravu 400 Kč, potřebujete 38 objednávek, aby se zaplatila samotná reklama (15 000 / 400). Aby se zaplatilo všechno včetně tvůrců, potřebujete 63 objednávek (25 000 / 400). To druhé číslo ale nečekejte hned od prvního měsíce. Za honoráře jste si koupili videa, která můžete pouštět i další dva měsíce licence, a ta už nic dalšího nestojí.

Proč dva tvůrci, a ne jeden dražší? Protože tvůrci jsou loterie. Jeden video natočí přirozeně a prodává, druhý odevzdá něco, co vypadá jako reklama z devadesátých let. Ben Heath doporučuje začínat se dvěma až čtyřmi tvůrci a teprve pak přidávat další. Kdo vsadí celý rozpočet na jednoho, z jednoho neúspěchu usoudí, že spolupráce s influencery nefunguje.

Jak napsat brief pro tvůrce, aby video prodávalo?

Dobrý brief je přísný ve dvou věcech a volný ve všem ostatním. Přísný buďte u výzvy k akci a u úvodů: napište, co má divák na konci udělat, a chtějte několik různých úvodů, aby z jednoho videa vzniklo víc reklam. Volnost nechte ve scénáři, ve slovech a v tom, kterou vlastnost produktu tvůrce vyzdvihne. Napsaný scénář zní ze rtů tvůrce strojeně a jeho sledující to poznají během pár vteřin. Právě kvůli přirozenému podání si tvůrce platíte. Kdo mu nadiktuje text, dostane drahou verzi vlastní reklamy.

Do briefu na jednu stranu patří: komu je produkt určený a jaký problém řeší, dvě až tři fakta, která musí zaznít správně (složení, velikosti, doprava zdarma od určité částky), co nesmí zaznít, výzva k akci, počet videí a úvodů, formát na výšku a termín. Přidejte jedno video, které se vám líbí, jako ukázku tempa. Nechtějte po tvůrci, aby vychvaloval všechno. Video o jedné věci, třeba že krém neštípe po holení, prodává lépe než výčet deseti výhod.

U kosmetiky, doplňků a všeho kolem zdraví hlídejte tvrzení. Tvůrce řekne spontánně „vyléčilo mi to ekzém“ a vy máte v reklamě větu, kterou zákon o regulaci reklamy (§ 5n) u výrobků, které nejsou léčivem ani zdravotnickým prostředkem, nepřipouští. Proto si v dohodě nechte jedno kolo připomínek. Opravit jednu větu ve střižně je levnější než stáhnout reklamu, která už běží.

Na co si dát pozor, než influencerovi zaplatíte?

Než pošlete zálohu, projděte si posledních zhruba třicet příspěvků tvůrce a jeho přehledy publika. Hledáte tři věci. Za prvé, jestli komentáře píšou skuteční lidé, nebo se pod každým videem opakují emoji a obecné „super!“ od prázdných účtů, což ukazuje na kupované sledující. Za druhé, jestli tvůrce nemá za sebou kauzu, se kterou nechcete být spojení. Za třetí, jestli už nedoporučoval konkurenci, případně jestli o vašem produktu nebo kategorii nemluvil negativně. Hodnoty musí sedět: tvůrce, který se vysmívá přírodní kosmetice, vaši přírodní kosmetiku věrohodně neprodá ani za dvojnásobek.

Pomůže i krátký videohovor. Za deset minut poznáte, jestli tvůrce rozumí zadání, jestli dodržuje termíny a jestli s ním půjde domluvit druhé kolo. Po prvních výsledcích pak u tvůrců, jejichž videa prodávají, objednejte další várku. U ostatních spolupráci ukončete bez dramat.

Jak správně označit placenou spolupráci s influencerem?

Placená spolupráce musí být jasně rozpoznatelná jako reklama, a odpovídáte za to i vy jako značka, ne jen tvůrce. Zákon o regulaci reklamy zakazuje reklamu, která je nekalou obchodní praktikou. Zákon o ochraně spotřebitele mezi klamavé praktiky výslovně řadí placenou propagaci v redakčním obsahu, u které není jasně uvedeno, že jde o reklamu. Za obsah reklamy podle zákona o regulaci reklamy odpovídají zadavatel a zpracovatel společně a nerozdílně. Platbou přitom nejsou jen peníze. Influencer Legal Hub Evropské komise připomíná, že povinnost označit reklamu platí i u spolupráce za produkty nebo služby. Organický příspěvek proto označte štítkem placeného partnerství, který Meta podle svých zásad pro brandovaný obsah vyžaduje.

Na Instagramu tvůrce u příspěvku, příběhu nebo reelu zvolí štítek placeného partnerství a označí vaši značku. Vám přijde žádost a po jejím schválení se u obsahu zobrazí „Placené partnerství s“ a název vaší značky. Kde tahle funkce není, doporučuje Průvodce podnikáním ČSOB dát označení na začátek příspěvku a v jazyce publika. Reklamní partnerství ve Správci reklam Meta zobrazuje jako reklamu s oběma profily v záhlaví a ukládá ho do Knihovny reklam, kde ho dohledá každý.

Dvě praktické povinnosti si zapište. Zákon o regulaci reklamy ukládá zadavateli uchovávat kopii každé reklamy pět let od posledního šíření, takže si videa i texty archivujte. A dozor nad reklamou na platformách pro sdílení videí má podle zákona Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, ve většině ostatních případů krajské živnostenské úřady a nad spotřebitelským zákonem Česká obchodní inspekce. Podle MediaGuru stát skrytou reklamu influencerů zatím vymáhá málo. Na tom ale nestavějte, pokuta je to nejmenší, co vás může stát důvěra zákazníků. U zdravotních tvrzení a soutěží se poraďte s právníkem.

Jak poznat, jestli reklama s influencerem vydělává?

Poznáte to podle ceny za objednávku nebo poptávku, ne podle lajků. Pusťte reklamní partnerství do stejné kampaně jako vaše dosavadní reklamy a po dvou až čtyřech týdnech porovnejte cenu za nákup u videí od tvůrců a u vašich vlastních. Aby nová videa dostala férovou část rozpočtu, použijte postup z článku jak testovat reklamy na Facebooku. Každý tvůrce navíc dostane vlastní slevový kód a odkazy s parametrem utm_content se jménem tvůrce. Kód zachytí i lidi, kteří video viděli a nakoupili později z jiného zařízení, kam pixel nedosáhne.

Tady se u menších značek ztrácí nejvíc informací. Pixel na webu nevidí lidi, kteří na cookie liště odmítli měření. Jak lištu nastavit, aby měření nebylo slepé víc, než musí, popisujeme v článku o Consent Mode v2 a cookie liště. Nákupy, které prohlížeč zahodí, pomůže Metě doplnit Conversions API vedle pixelu. A až uvidíte, že Meta hlásí víc nákupů než Google Analytics, nelekejte se. Platformy počítají konverze podle jiných pravidel, proč se čísla rozcházejí, vysvětlujeme v článku proč se liší konverze v Google Ads a GA4.

Dobré video nezachrání špatnou stránku. Když lidé z reklamy klikají, ale nekupují, problém bývá po kliknutí: tvůrce slíbil krém na citlivou pleť a odkaz vede na úvodní stránku e-shopu se dvaceti produkty. Pošlete je rovnou na produkt, nebo na stránku postavenou pro kampaň. Co na ní nesmí chybět, shrnujeme v článku co musí obsahovat landing page.

Pokud nemáte kdo videa stříhat do verzí s různými úvody a titulky, uděláme to v rámci obsahu a videí pro sociální sítě. Měření nákupů, pixel a cookie lištu prověříme v auditu měření konverzí, který stojí do 10 000 Kč. Jsme menší tým, takže s vámi celou dobu mluví člověk, který na vašem účtu pracuje, a cenu znáte předem. Na konci víte, kolik nákupů z reklam s tvůrci skutečně vidíte a kolik jich měření ztrácí.

O autorovi a odborném zázemí

Kdo za článkem stojí a jak vznikl

Autor · rešerše · zpracování

Ondřej Pšenička

Zakladatel Rostu. Několik let navrhuje weby a e-shopy, vede SEO a Google Ads a propojuje je s analytikou pro firmy i menší projekty. Vystudoval marketing na Cornell University (Ivy League), drží specializaci SEO z UC Davis a certifikaci Google Analytics.

LinkedIn

Odborné zázemí Rostu

Menší tým, větší péče o každý projekt

Jsme menší tým, a právě proto si na každém projektu dáváme záležet: komunikujete přímo s lidmi, kteří práci dělají, ne s account manažerem velké agentury. Jsme levnější než velké komerční firmy a naše práce je často na vyšší úrovni — měřeno výsledky, ne prezentacemi. Články vycházejí z projektů, které sami vedeme — od nového webu pro zprostředkovatele luxusních světel Di LUCE přes e-shop Oleje.Pro po SEO a obsah německé lázeňské cestovky TOPKUR.

Projekty, na kterých pracujeme

Jak jsme ověřovali data: Fungování reklamních partnerství, oprávnění, kódy, Marketingový portál pro tvůrce a štítek placeného partnerství jsme ověřili v české verzi Centra nápovědy Meta pro firmy v říjnu 2026. Meta rozhraní i názvy často mění (portál se dřív jmenoval Marketplace tvůrců) a některé funkce nemusí mít každý účet. Údaje −19 % a +71 % jsou vlastní čísla Mety z její stránky pro firmy; metodiku na stránce nezveřejňuje. Právní pravidla vycházejí ze znění zákonů č. 40/1995 Sb. a č. 634/1992 Sb. na Zákony pro lidi, z Influencer Legal Hubu Evropské komise a z Průvodce podnikáním ČSOB; nejde o právní posouzení konkrétní spolupráce. Část praktických rad (reklamní partnerství jako nejvýkonnější formát, začít se dvěma až čtyřmi tvůrci a s těmi, kdo už reklamní partnerství dělali, přísný brief jen u výzvy k akci a úvodů, příklad dohody kolem 800 dolarů) pochází z videí Bena Heathe; jsou to jeho zkušenosti z účtů klientů, ne údaje Mety. Rozpočet 25 000 Kč a výpočet návratnosti jsou ilustrace, ne ceník českého trhu.

Zdroje

1. 01Meta Centrum nápovědy pro firmy: Reklamní partnerství na Instagramu a Facebooku — oba účty v záhlaví, signály z obou účtů, dřívější název reklama s brandovaným obsahem
2. 02Meta Centrum nápovědy pro firmy: Jak vytvořit reklamní partnerství — oprávnění na úrovni účtu a obsahu, přepínač Reklamní partnerství na úrovni reklamy, komentáře u propagovaného příspěvku
3. 03Meta Centrum nápovědy pro firmy: Vytvoření kódu pro reklamní partnerství — kód sdílí tvůrce, max. 2 partneři současně, reklamy v Knihovně reklam
4. 04Meta Centrum nápovědy pro firmy: Meta Marketingový portál pro tvůrce — přístup přes Business Suite (Tvůrčí marketing) a Správce reklam (Všechny nástroje → Inzerovat), dostupnost
5. 05Meta Centrum nápovědy pro firmy: Kvalifikační podmínky pro Meta Marketplace tvůrců — dostupnost pro značky ve většině zemí
6. 06Instagram for Business: Marketplace tvůrců přichází na nové trhy — zprávy o partnerství ve zvláštní složce tvůrce
7. 07Meta for Business: Tvůrci pro firmy (Meta Marketplace tvůrců) — údaje Mety: −19 % cena za akvizici, +71 % záměr a povědomí o značce
8. 08Meta Centrum nápovědy pro firmy: Jak na Instagramu označit organický brandovaný obsah štítkem placeného partnerství — povinnost štítku podle zásad pro brandovaný obsah, schválení značkou
9. 09Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy — § 2 odst. 1 písm. b), § 6b společná odpovědnost, § 7 orgány dozoru, § 7a uchovávání kopie 5 let
10. 10Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele — příloha č. 1: placená propagace v redakčním prostoru bez označení jako klamavá praktika; dozor ČOI
11. 11Evropská komise: Influencer Legal Hub — povinnost označit reklamu i u spolupráce za produkty nebo služby
12. 12Průvodce podnikáním (ČSOB): Jak na spolupráci s influencery v souladu se zákonem — označení na začátku příspěvku v jazyce publika, společná odpovědnost
13. 13MediaGuru: Miliardy bez dozoru: Influenceři často reklamy neoznačují — stav vymáhání v Česku, Etický kodex férového influencera (5. 2. 2026)
14. 14Ben Heath: Running Meta Ads is EASY Once You Understand This (YouTube) — inspirace a praktické postřehy, ne oficiální dokumentace
15. 15Ben Heath: Learn 97% of Meta Ads in Under 29 Minutes (YouTube) — inspirace a praktické postřehy, ne oficiální dokumentace
16. 16Ben Heath: How To Succeed With A NEW Meta Ad Account in 2026 (YouTube) — inspirace a praktické postřehy, ne oficiální dokumentace

Publikováno 27. října 2026. Článek vyjadřuje odbornou zkušenost autora; konkrétní situaci vašeho webu nebo e-shopu vždy posuzujeme podle jeho dat a zadání.