Co musí obsahovat landing page, aby přinášela poptávky

Chystáte se spustit Google Ads a reklama má vést na úvodní stránku webu? Než to uděláte, zvažte samostatnou stránku pro jednu nabídku. Úvodní stránka mluví ke všem najednou, k zákazníkovi, k uchazeči o práci i k dodavateli, jenže člověk, který právě hledal „montáž tepelného čerpadla Brno“, chce vidět jen to, na co klikl. Takové stránky stavíme klientům jako landing page do 12 500 Kč a podle stejného postupu si tu svou můžete zkontrolovat i sami.

Každá část stránky má jeden úkol. Když ho nesplní, další části už nikdo nečte.

Co je landing page a kdy se vyplatí víc než běžná stránka webu?

Landing page (vstupní stránka) je samostatná stránka postavená pro jednu nabídku a jednu akci, obvykle odeslání poptávky, objednávku nebo registraci. Na rozdíl od úvodní stránky webu neodkazuje do deseti směrů a nemá hlavní menu, které by návštěvníka odvedlo jinam. Vyplatí se hlavně u placené reklamy. Platíte za každé kliknutí, takže každý návštěvník, který na stránce hledá nabídku z reklamy a nenajde ji, je zaplacený a ztracený. Google Ads navíc stránku po prokliku hodnotí: zkušenost se vstupní stránkou je jednou ze tří složek skóre kvality a podle Googlu platí kvalitnější reklamy za proklik obvykle méně.

Běžná stránka webu stačí, když lidé přicházejí z vyhledávání na obecné dotazy a chtějí se rozhlédnout. Landing page dává smysl u kampaně v Google Ads nebo na sociálních sítích, u nové služby, kterou chcete představit samostatně, u sezónní akce a ve chvíli, kdy chcete ověřit zájem dřív, než postavíte celý web.

Google v nápovědě k optimalizaci reklam radí vybrat stránku, která přesně odpovídá reklamě a klíčovým slovům, a zopakovat na ní výzvu z reklamy. Slibuje-li reklama nezávaznou nabídku, musí být formulář na nabídku vidět hned. Proto je lepší jedna stránka pro jednu skupinu reklam než jedna pro celou firmu. Jak stavíme kampaně tak, aby reklama a stránka mluvily stejně, najdete na stránce Google Ads.

Jakou strukturu má mít landing page, která přináší poptávky?

Landing page, která přináší poptávky, má sedm částí v pořadí, v jakém se návštěvník rozhoduje: první obrazovku s titulkem a jedním tlačítkem, přínosy řečené jeho slovy, problém a řešení, důkazy, nabídku s cenou, odpovědi na námitky a závěrečnou výzvu k akci s formulářem. Pořadí není náhodné. Návštěvník si nejdřív ověří, že je na správném místě, pak jestli mu to pomůže, potom jestli vám může věřit, a teprve nakonec řeší, kolik to stojí a co má udělat. Kdo dá formulář úplně nahoru bez vysvětlení nebo důkazy před přínosy, odpovídá na otázku dřív, než ji čtenář položil.

Rychlost, mobil a měření v tabulce nejsou, protože nejsou samostatné sekce. Platí pro celou stránku a rozebíráme je níže.

Co musí být na první obrazovce landing page?

Na první obrazovce, tedy v tom, co návštěvník vidí bez posouvání, musí být titulek, podtitulek, jedno hlavní tlačítko a vizuál, který ukazuje výsledek nebo vaši práci. Titulek říká, co nabízíte a komu, ideálně stejnými slovy, jaká stála v reklamě. Podtitulek přidá to, čím se lišíte: oblast, termín, cenu nebo záruku. Tlačítko říká, co se po kliknutí stane. Tady se rozhoduje, jestli člověk zůstane. Nielsen Norman Group na datech z výzkumu Microsoftu ukázala, že lidé stránky často opouštějí do 10 až 20 sekund a že kdo chce jejich pozornost na minuty, musí svou hodnotu sdělit do deseti sekund.

Jedno hlavní tlačítko znamená opravdu jedno. Tři stejně výrazná tlačítka „Zavolat“, „Stáhnout katalog“ a „Zjistit víc“ nutí člověka vybírat dřív, než ví proč. Text tlačítka má popsat, co člověk dostane: „Chci nezávaznou nabídku“ řekne víc než „Odeslat“. U nás má hlavní tlačítko na všech stránkách kategorií stejný text, „Popište nám nezávazně váš problém“, a vede vždy na tentýž formulář. Návštěvník se tak nemusí na každé stránce znovu učit, co se po kliknutí stane.

Vizuál volte podle toho, co prodáváte: u služby fotku skutečné zakázky, u produktu produkt v použití. Fotka z fotobanky s usmívajícími se lidmi u notebooku o vás neříká nic. A vyskakovací okno přes první obrazovku vypněte, Google v nápovědě k reklamám výslovně radí stránku okny a reklamami nezahlcovat a důležité informace dát nahoru, kde jsou vidět bez posouvání.

Jak na landing page napsat přínosy a problém zákazníka?

Přínosy pište jako výsledek, který zákazník chce, a jeho slovy, ne jako seznam vlastností vaší služby. „Tepelné čerpadlo s vysokým topným faktorem“ je vlastnost. „Nižší účty za topení a montáž za dva dny bez bourání“ je přínos. Slova zákazníků najdete v e-mailech s poptávkami, v recenzích a v otázkách, které padají po telefonu; kdo píše „levnější topení“, nehledá „energetickou efektivitu“. Sekce problém a řešení pak popíše situaci čtenáře tak přesně, že se v ní pozná, a ukáže cestu ven ve třech až čtyřech krocích. Kdo se v problému pozná, čte řešení jako odpověď sobě.

Tři až šest přínosů stačí. Nejsilnější dejte první, protože ten čtou všichni, šestý jen ti nejpečlivější.

U problému nepřehánějte a nestrašte. Stačí pojmenovat, co čtenáře současný stav stojí, ať jde o čas, peníze, nebo nervy s řemeslníkem, který nebere telefon. Postup v krocích pak odpovídá na otázku, kterou si klade každý, kdo váhá s odesláním formuláře: co se stane, až vám napíšu? Napište to konkrétně, například kdy se ozvete, jestli přijedete na zaměření a kdy zákazník dostane pevnou nabídku.

Jaké důkazy na landing page fungují?

Fungují důkazy, které si návštěvník může ověřit: recenze se jménem a firmou, ukázky skutečné práce s fotkou a popisem, loga klientů, které zná, a čísla, za kterými si stojíte. Anonymní citát „Skvělá spolupráce, doporučuji! – Jana, Praha“ nepřesvědčí, protože vypadá vymyšleně, i když vymyšlený není. Jedna konkrétní reference, která popíše výchozí situaci, co jste udělali a co se změnilo, udělá víc než deset obecných pochval. Odkaz na hodnocení na Googlu nebo na Firmy.cz přidá věrohodnost, protože ho nepíšete vy. Důkazy patří až za přínosy: nejdřív čtenáře zaujme, co nabízíte, pak hledá potvrzení, že to umíte.

U webu pro Di LUCE, zprostředkovatele luxusních svítidel, jsme z tohoto důvodu dali hlavní roli velkým fotografiím realizací a každá realizace má vlastní stránku s popisem prostoru, architektem a fotografem. U prémiové služby je hotová práce nejsilnější důkaz, jaký existuje. Žádný text ji nenahradí.

Loga klientů dávejte jen tehdy, když je čtenář pozná nebo když jsou z jeho oboru. Logo firmy, o které nikdy neslyšel, je pro něj jen obrázek.

Má být na landing page cena?

Ano, pokud jde službu nacenit aspoň rozpětím nebo maximem. Cena patří k prvním věcem, které návštěvník řeší. Když ji nenajde, buď odejde srovnávat jinam, nebo pošle poptávku jen proto, aby ji zjistil, a vy pak voláte lidem, kteří na vaši nabídku nemají. „Cena na dotaz“ u služby, kterou umíte odhadnout, čte většina lidí jako varování, že to bude drahé. Napište, co přesně je v ceně, co ne a za jakých podmínek se cena mění. Pokud cenu předem opravdu neznáte, vysvětlete, na čem závisí, a ukažte příklad typické zakázky.

My jsme zvolili maximální cenu. Každá služba s pevnou cenou má na našem webu cenu ve tvaru „do X Kč“, a to v titulku stránky, v hlavním nadpisu i v přehledu faktů: landing page do 12 500 Kč, firemní web do 20 000 Kč. Práci nad schválený rozsah účtujeme jen po souhlasu klienta, sazbou 1 250 Kč za hodinu. Maximum je pro zákazníka srozumitelnější než „od“, protože „od 5 000 Kč“ říká jen to, že výsledná částka bude vyšší. Jsme menší tým bez vrstvy account manažerů, a proto si můžeme dovolit napsat dopředu cenu, kterou dodržíme.

Z čeho se cena webu skládá a jak poznat férovou nabídku, rozebíráme v článku Kolik stojí tvorba webu.

Co napsat do častých otázek a závěrečné výzvy k akci?

Do častých otázek patří námitky, kvůli kterým lidé formulář neodešlou, ne otázky, které by vám nikdo nepoložil. Typicky jde o to, jestli se cena může zvýšit, jestli se musí na něco dlouho vázat, komu patří výsledek, jak rychle to bude a co když to nebude fungovat. Odpovězte přímo a bez vytáčení. Pod otázky patří závěrečná výzva k akci: zopakovaný hlavní slib, jedno tlačítko nebo rovnou krátký formulář a věta o tom, co se stane po odeslání. Kdo dočetl až sem, je napůl rozhodnutý a potřebuje poslední jistotu a jednoduchý krok.

Naše vlastní odpovědi na námitky máme sepsané jednou a používáme je na ceníku i na úvodní stránce. Konečná cena nebude vyšší než uvedené maximum, dlouhodobou spolupráci lze ukončit s výpovědní lhůtou 30 dní, web i reklamní účty patří klientovi a výsledek v reklamě ani ve vyhledávání negarantujeme, protože to seriózně nejde. Ta poslední odpověď prodává víc, než by se zdálo. Kdo slibuje první místo v Googlu, ztrácí důvěru přesně u lidí, kteří o tom něco vědí.

Formulář zkraťte na minimum. V našem formuláři Popište problém jsou povinná tři pole: jméno, e-mail a co řešíte. Telefon, adresa webu i oblast jsou volitelné, a když člověk přijde ze stránky o webech, téma se předvyplní, ale jde jedním klikem odebrat. Každé další povinné pole je další důvod formulář zavřít.

Nabídněte i menší krok pro ty, kdo na celou zakázku ještě nejsou připravení. Když si na naší úvodní stránce někdo vyhledá služby podle oblasti a rozpočtu, pod nalezenými službami vždy uvidí ještě dvě možnosti: úvodní konzultaci zdarma na 45 minut a hodinovou práci za 1 250 Kč. Kdo váhá, má kam kliknout a nemusí odcházet.

Jak rychlá musí být landing page na mobilu?

Landing page má na mobilu zobrazit hlavní obsah do 2,5 sekundy. Tuhle hranici uvádí Google na web.dev pro Largest Contentful Paint (LCP), tedy okamžik, kdy se vykreslí největší prvek první obrazovky. Další dvě metriky Core Web Vitals hlídají odezvu na klepnutí, do 200 milisekund, a poskakování obsahu během načítání, CLS do 0,1. Splnit je má aspoň 75 % skutečných návštěv, a to zvlášť na mobilu a zvlášť na počítači. Začněte mobilem. Velká část kliknutí z reklamy přichází z telefonu přes mobilní data a stránka, která se na kancelářském počítači načte hned, může na telefonu trvat výrazně déle.

Že nejde o kosmetiku, ukázal Vodafone. Na landing page s placenou návštěvností spustil A/B test, ve kterém se obě verze lišily jen rychlostí, a zrychlení LCP o 31 % přineslo o 8 % víc prodejů.

Nejčastěji stránku brzdí obří fotka v první obrazovce, chatovací widget, který se načítá před obsahem, a měřicí skripty, které už nikdo nepoužívá. Rychlost si zdarma změříte v PageSpeed Insights. Když nevíte, co s výsledkem, analýza rychlosti webu stojí do 6 500 Kč a dostanete seřazený plán oprav, se kterým může vývojář hned pracovat. Na mobilu zkontrolujte ještě palec: tlačítko musí jít stisknout jednou rukou a telefonní číslo musí být klikací.

Jak měřit, jestli landing page přináší poptávky?

Jako konverzi měřte odeslání formuláře a kliknutí na telefon, ne návštěvy ani čas na stránce. V Google Analytics 4 se z odeslaného formuláře stane klíčová událost (key event) a propojené Google Ads se z ní učí, která hledání vedou k poptávkám. Konverzní poměr spočítáte jednoduše: poptávky děleno návštěvami ze stejného zdroje. Bez měření nevíte, jestli je problém v reklamě, nebo na stránce. Dvě stovky kliknutí a nula poptávek ukazují na stránku, deset kliknutí za měsíc na reklamu nebo rozpočet. Měření nastavte dřív, než pustíte do reklamy první korunu, jinak první týdny platíte naslepo.

Na našem webu posílá každý formulář po odeslání do GA4 událost generate_lead s označením formuláře, takže víme, který formulář poptávku přinesl. U lázeňské cestovky TOPKUR máme GA4 nastavené tak, aby ukazovalo poptávky a jejich hodnotu podle kanálů a vstupních stránek. Teprve tak je vidět, která stránka poptávky přivádí a která jen sbírá návštěvy.

A/B test titulků nebo tlačítek má smysl až při desítkách poptávek měsíčně. Při pěti poptávkách za měsíc rozdíl mezi variantami od náhody neodlišíte a víc pomůže doplnit chybějící důkaz nebo cenu. Proč vám Google Ads ukazuje jiný počet konverzí než GA4, vysvětlujeme v článku o rozdílech v konverzích.

Kolik stojí landing page a co si připravit předem?

Landing page u nás stojí do 12 500 Kč a v ceně je zadání, texty, design pro mobil, formulář s doručením na váš e-mail, měření konverzí v GA4 a spuštění na vaší doméně nebo subdoméně, obvykle do jednoho až dvou týdnů od dodání podkladů. Reklamní kampaň v ceně není, vytvoření kampaní v Google Ads pro firmy a služby naceníme zvlášť, do 12 500 Kč. Od vás potřebujeme popis nabídky, komu je určená, podklady ke značce a fotky nebo reference, které máte. Texty napíšeme sami podle vašich informací. Čím konkrétnější důkazy dodáte, tím silnější stránka bude, protože právě ty vám nikdo jiný nenapíše.

Nevíte, jestli vaše kampaň potřebuje novou stránku, nebo stačí upravit tu stávající? Napište nám v rámci úvodní konzultace zdarma.

O autorovi a odborném zázemí

Kdo za článkem stojí a jak vznikl

Autor · rešerše · zpracování

Ondřej Pšenička

Zakladatel Rostu. Několik let navrhuje weby a e-shopy, vede SEO a Google Ads a propojuje je s analytikou pro firmy i menší projekty. Vystudoval marketing na Cornell University (Ivy League), drží specializaci SEO z UC Davis a certifikaci Google Analytics.

LinkedIn

Odborné zázemí Rostu

Menší tým, větší péče o každý projekt

Jsme menší tým, a právě proto si na každém projektu dáváme záležet: komunikujete přímo s lidmi, kteří práci dělají, ne s account manažerem velké agentury. Jsme levnější než velké komerční firmy a naše práce je často na vyšší úrovni — měřeno výsledky, ne prezentacemi. Články vycházejí z projektů, které sami vedeme — od nového webu pro zprostředkovatele luxusních světel Di LUCE přes e-shop Oleje.Pro po SEO a obsah německé lázeňské cestovky TOPKUR.

Projekty, na kterých pracujeme

Jak jsme ověřovali data: Pravidla pro vstupní stránky a skóre kvality jsme převzali z nápovědy Google Ads, hranice rychlosti a případovou studii Vodafonu z web.dev a údaj o 10 až 20 sekundách z článku Nielsen Norman Group, který vychází z výzkumu Microsoftu z roku 2010 (vše ověřeno v říjnu 2026). Studie Vodafonu je jeden test jedné firmy, ne obecné pravidlo; ukazuje směr, ne číslo, které uvidíte u sebe. Popis toho, jak stavíme vlastní stránky (cena „do X Kč“, formulář se třemi povinnými poli, konzultace zdarma a hodinová práce jako další krok, událost generate_lead v GA4), odpovídá našemu webu v době vydání. Příklady titulků a přínosů v textu jsou ilustrace, ne skutečné zakázky. Ceny jsou maximální ceny z našeho ceníku.

Zdroje

1. 01Google Ads Help: About Quality Score for Search campaigns — zkušenost se vstupní stránkou jako jedna ze tří složek skóre kvality
2. 02Google Ads Help: About ad quality — kvalitnější reklamy dosahují lepších pozic a obvykle platí za proklik méně
3. 03Google Ads Help: Optimize your ads and landing pages — stránka má odpovídat reklamě a klíčovým slovům, opakovat výzvu z reklamy, mít důležité informace nahoře a nebýt zahlcená okny
4. 04web.dev: Web Vitals — hranice LCP 2,5 s, INP 200 ms, CLS 0,1 na 75. percentilu, zvlášť mobil a počítač
5. 05web.dev: Vodafone: A 31% improvement in LCP increased sales by 8% — A/B test landing page s placenou návštěvností: rychlejší LCP, víc prodejů a leadů
6. 06Nielsen Norman Group: How Long Do Users Stay on Web Pages? — lidé stránky často opouštějí do 10–20 sekund, hodnotu je třeba sdělit do 10 sekund

Publikováno 26. října 2026. Článek vyjadřuje odbornou zkušenost autora; konkrétní situaci vašeho webu nebo e-shopu vždy posuzujeme podle jeho dat a zadání.